Um Konversionen durch Google Ads oder Zielgruppen in Google Analytics effektiv zu nutzen, steht Werbetreibenden eine Anpassung ihres bisherigen Tracking-Setups bevor. Auslöser für diese Anpassungen ist der Digital Markets Act (DMA) der EU, der unter anderem neue Vorgaben für Anbieter von Online-Werbeplattformen und Analysetools mit Marketingfunktionen, wie Google Ads und Google Analytics, einführt.
Im Kern geht es darum, dass Google neue Richtlinien im Umgang mit Nutzerdaten für Werbung und Analysezwecke festlegen muss, wobei die individuelle Zustimmung – die Entscheidung, ob ein Cookie-Banner akzeptiert oder abgelehnt wird – eine wesentliche Rolle spielen wird.
Die kommenden Anpassungen für Werbetreibende lassen sich in drei Hauptbereiche gliedern, die jeden Nutzer von Google Ads oder Google Analytics betreffen, der fundierte Marketingentscheidungen treffen möchte. Einige der wichtigsten Änderungen treten schon ab März 2024 in Kraft. Google selbst nennt dies "This will be heavy".
Ab März 2024 ist es für Werbetreibende erforderlich, den Google Einwilligungsmodus zu implementieren und korrekt in ihr Cookie-Banner einzubinden, um First-Party-Audiences und Zielgruppen aus Google Analytics 4 für das Remarketing bei Google Ads zu nutzen. Ohne Einwilligungsmodus werden ab März 2024 keine neuen Nutzer mehr zu den Zielgruppen hinzugefügt, und die Funktionalität ist nur noch bis Mai/Juni 2024 gegeben.
Im Juli 2024 wird Google, wie angekündigt, Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser entfernen. Andere Browser wie Safari oder Firefox haben bereits strengere Datenschutzrichtlinien implementiert. Das Ende der Drittanbieter-Cookies könnte zu einem Verlust von etwa 15% der Messbarkeit führen, besonders bei auf Remarketing und Retargeting basierenden Kampagnen.
Es wird erwartet, dass bis Ende 2024 die Konversionsverfolgung mit Google Ads (und die Erfolgsmessung mit Google Analytics 4) ohne den Google Einwilligungsmodus nicht mehr funktionieren wird.
Seit 2020 ist klar, dass ein Cookie-Banner, das die Entscheidung der Nutzer berücksichtigt, erforderlich ist. Bisher lag es oft an der korrekten Implementierung des Banners, welche Daten an Google Ads oder Google Analytics gesendet werden. Dies war fehleranfällig und nicht immer datenschutzkonform, da Google die Einbindung den Betreibern der Websites überließ. Der Google Einwilligungsmodus adressiert dieses Problem, indem er die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer an Google weiterleitet und das Verhalten der Google-Tags entsprechend anpasst.
Zudem kann der Einwilligungsmodus Datenlücken, die durch die Ablehnung von Cookies entstehen, durch Modellierung schließen. In Deutschland liegt die Ablehnungsrate aktuell durchschnittlich bei 23%. Google unterteilt den Einwilligungsmodus nun in zwei Modi: Basic und Advanced. Die Advanced-Implementierung bietet erweiterte Funktionen, besonders beim Modellieren von Daten, die nicht über Cookies erfasst werden können. Die Basic-Variante gibt Daten nur weiter, wenn Nutzer ihre Einwilligung geben. Werbetreibende und Websitebetreiber müssen berücksichtigen, dass Google bis Ende 2024 den Einwilligungsmodus für die Konversionsmessung verpflichtend macht.
Für eine konforme Konversionsmessung sind neben dem Cookie-Banner, dem Google-Website-Tag und den entsprechenden Conversion-Aktionen nun auch der korrekt eingerichtete Einwilligungsmodus notwendig. Zusätzlich führt Google im Einwilligungsmodus weitere Einwilligungsarten ein, die verschiedene Funktionen abbilden werden:
- Werbespeicherung
- Nutzerdatenspeicherung
- Anzeigenpersonalisierung
- Analysespeicherung
- Funktionsspeicherung
- Personalisierungsspeicherung
- Sicherheitsspeicherung
Die zunehmende Regulierung im Datenschutzbereich, insbesondere durch den Digital Markets Act, erfordert eine Anpassung des Konversionsverfolgungs-Setups. Der Google Einwilligungsmodus wird ab Ende 2024 verpflichtend, was bedeutende Änderungen für Werbetreibende mit sich bringt. Um die Auswirkungen auf die Konversionsverfolgung zu minimieren und die Genauigkeit der Messungen zu sichern, sind Anpassungen am Tracking-Setup nötig.
Das neue "Google Tag" entspricht dem bekannten allgemeinen Website-Tag (gtag.js) und sollte auf der gesamten Website implementiert sein. Die Implementierung über den Google Tag Manager und das zusätzliche Tag "Conversion-Linking" sind bewährte Methoden, um mögliche Lücken im Tagging zu schließen. Es wird empfohlen, das Google Ads Konversions-Tracking direkt über dieses Website-Tag umzusetzen und die Conversion-Aktionen direkt an das Google Ads-Konto zu senden.
Der Google Einwilligungsmodus wird bis Ende 2024 für die Konversionsverfolgung obligatorisch. Ab März 2024 entfällt ohne Einwilligungsmodus das zielgruppenspezifische Remarketing und die Nutzung von Google Analytics-Zielgruppensignalen. Die Wahl zwischen der Basic- und der Advanced-Implementierung hängt von den eigenen Zielen ab, wobei die Advanced-Implementierung eine Modellierung der Daten beinhaltet und damit das hochwertigste Modell für die Konversionsverfolgung darstellt.
Erweiterte Konversionen sind ein Tracking-Feature, das durch das "Glätten" und Vervollständigen von Conversion-Daten die Genauigkeit der Messungen erhöht. Im Mittelpunkt steht der Datenabgleich von Google-Nutzern, die eine Conversion ausgelöst haben, um eine sichere Verschlüsselung von First-Party-Daten zu ermöglichen.
Google Analytics 4 sollte mit dem Google Ads Konto verknüpft sein und bleibt eine wichtige Quelle für Analyse und Webstatistik. Durch den Google Einwilligungsmodus ist auch hier die Modellierung und Attribution von Daten möglich, die durch den Verlust durch Cookies und fehlende Einwilligungen entstehen.
Das serverseitige Tagging verringert die Anzahl der Drittanbieter-Tags auf der Website und hilft dabei, Datenschutzrichtlinien einzuhalten sowie die Sicherheit von Nutzerinformationen zu gewährleisten.
Für kleinere Websites oder Werbetreibende könnten die Basic-Anforderungen inklusive des Google Einwilligungsmodus ausreichen. Bei Websites mit höherem Verkehrsaufkommen ist jedoch eine Advanced-Implementierung zu empfehlen, um die Genauigkeit der Konversionsdaten zu maximieren und negative Auswirkungen auf die Google Ads-Gebotsstrategie zu vermeiden.
Letztes Update
20.03.2024
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